PARTAGEZ – Répandez l’amour !
Un article invité sur les réglementations en matière d’étiquetage publicitaire dans le marketing d’influence par le Dr. Thomas Schwenke
Depuis que les influenceurs et les entreprises qui travaillent avec eux ont récemment été avertis et condamnés, la question de l’étiquetage publicitaire autorisé dans le marketing d’influence est devenue très pertinente.
Malheureusement, cette question juridique est tout sauf simple et a été développée à l’époque des médias classiques de la presse et de la radio. Pour cette raison, il existe de nombreuses opinions différentes sur ce qui est bien et ce qui est mal. Cependant, après de récents arrêts, force est de constater que les tribunaux ont tendance à adopter une ligne dure.
L’objectif de cet article est donc de rendre le plus compréhensible possible ce sujet complexe et étendu, en tenant compte de la jurisprudence actuelle.
Aucun semblant de neutralité: quand la publicité clandestine est-elle présente?
Un cas de publicité clandestine ne peut exister que si les consommateurs sont induits en erreur sur la motivation commerciale des contributions et des recommandations. Cependant, ce n’est pas le cas si le cadre commercial est déjà reconnaissable en raison de la nature d’une offre en ligne.
Par exemple, il n’est pas nécessaire de s’inquiéter de l’étiquetage publicitaire des recommandations de produits dans les profils de médias sociaux de l’entreprise ou dans les blogs d’entreprise. Même si un freelance vante clairement ses propres services, personne ne se trompe sur ses intentions publicitaires.
La situation est cependant différente s’il s’agit de produits d’une autre entreprise dans laquelle vous avez une participation, par exemple, ou pour laquelle vous travaillez en tant que directeur général ou employé. Dans ces cas, il doit y avoir une référence claire à l’affiliation à l’entreprise, par exemple « Je travaille pour l’entreprise X, mais c’est ma propre opinion ».
Les plateformes de contenu qui s’engagent à publier des rapports indépendants et neutres doivent également être prudentes. Dans ce cas, ils donnent au moins l’impression d’être neutres et doivent identifier les apports publicitaires.
La plate-forme de contenu « Curved » est exploitée par le fournisseur de téléphonie mobile E-Plus, mais pas en tant que plate-forme d’entreprise, mais en tant que portail journalistique et éditorial. Par conséquent, les contributions motivées par la publicité doivent être marquées comme publicité.
Les profils des influenceurs, blogueurs, célébrités et autres personnes donnent généralement l’impression d’être neutres et pas seulement commerciaux. Par conséquent, ils doivent toujours penser à l’étiquetage publicitaire.
Quand l’étiquetage publicitaire est-il nécessaire dans le marketing d’influence?
UNE ÉTIQUETTE PUBLICITAIRE EST NÉCESSAIRE SI UNE CONTRIBUTION A ÉTÉ MOTIVÉE ÉCONOMIQUEMENT PAR UN TIERS.
Comme il est difficile de vérifier la motivation intérieure des gens, celle-ci est évaluée à l’aide de critères objectifs.
Un critère essentiel est la rémunération. Quiconque est payé pour montrer des produits ou mentionner des entreprises et des marques fait de la publicité. Ceci s’applique également si le contenu est influencé. Une telle influence existe lorsque, par exemple, des résultats sont précisés, des textes ou des images sont fournis, mais aussi lorsqu’il existe une obligation de publication.
De plus, une référence publicitaire est également exigée si un produit fait l’objet d’une publicité . Autrement dit, s’il n’apparaît pas seulement comme un accessoire, mais attire l’attention sur lui-même. Cet accent publicitaire est la règle. Si les entreprises parrainent déjà des blogueurs ou des influenceurs, elles souhaitent également que leurs produits et leurs marques soient mis en évidence.
Si l’on additionne ces points, on s’aperçoit rapidement qu’une référence publicitaire est nécessaire dans la plupart des cas de parrainage. Cependant, il y a aussi des exceptions.
Quand on parle de « mise en avant promotionnelle », cela signifie que les abonnés doivent être motivés pour l’acheter ou l’utiliser, par exemple. C’est ainsi que le sac est présenté sur cette image par @loulanie. D’autre part, ce message est également légalement marqué comme publicité.
Exceptions à l’exigence d’étiquetage
L’étiquetage publicitaire dans le marketing d’influence n’est pas nécessaire si quelqu’un achète lui-même un produit et en fait ensuite lui-même la publicité.
Cependant, il peut y avoir des difficultés ici si l’impression d’une activité d’influenceur rémunérée est créée. Cela signifie que si des produits sont présentés dans la publicité, les entreprises sont taguées et cela se produit régulièrement, un influenceur pourrait même être averti dans le pire des cas. En règle générale, cependant, vous n’avez qu’à prouver que vous avez acheté les produits vous-même. Vous pouvez éviter ces inconvénients en marquant également ces messages comme publicité. Alternativement, il suffit de dire que vous avez acheté le produit vous-même.
Les cas dans lesquels les produits sont envoyés sans demande sont encore moins évidents. Les blogueuses beauté reçoivent souvent des produits cosmétiques sans les avoir demandés ni obligées de les présenter. Tant qu’ils présentent ces produits de manière factuelle, l’étiquetage n’est pas nécessaire.
Au moins selon les autorités nationales des médias, l’étiquetage publicitaire ne devrait pas être nécessaire si une entreprise propose un produit sur demande à des fins de test. Cependant, la condition préalable est que le test soit factuel et non promotionnel.
Cependant, comme ces deux points de vue sur la fourniture de produits ne sont pas sans controverse, je recommande toujours au moins une courte note « Le produit nous a été fourni gratuitement » avant le texte.
Il faut également noter que ces exceptions ne s’appliquent pas si le produit est présenté de manière promotionnelle et non factuelle. Si, par exemple, un blogueur de voyage est invité à un voyage par un organisateur et ne rapporte pas le voyage comme un journaliste neutre, mais plutôt comme des vacances, alors une note telle que « J’ai été invité au voyage par X » « ou l’identification en tant qu’ »annonce » ou « promotion » requise au début des articles de blog ou des messages Instagram.
Étiquetage dans les blogs et les publications sur les réseaux sociaux
Les opinions divergent également sur la question de savoir comment identifier le contenu à motivation publicitaire. Cependant, les tribunaux représentent une ligne directrice conservatrice et le KG Berlin a donc considéré que des termes tels que « Sponsored by » ou « Ad » étaient insuffisants (KG Berlin, 11 octobre 2017 – 5 W 221/17 ).
Même si de nombreux avocats critiquent ces décisions, il faut s’attendre, du moins pour le moment, à ce que d’autres juridictions appliquent également cette rigueur. Il n’a pas été décidé si le terme allemand « Gesponsert » est également insuffisant. Cependant, les tribunaux n’ont jusqu’à présent considéré que la «publicité» comme un terme suffisant. En effet, certaines plateformes sociales utilisent le terme « sponsorisé » pour indiquer les publications qui sont payées plus souvent en payant les créateurs.
EN RÉSUMÉ, SEUL LE TERME CLASSIQUE PUBLICITÉ » RESTE ACTUELLEMENT UN MOYEN SÛR.
Alternativement, des avis écrits sont également possibles.
Identification dans vos propres mots
En plus des mots-clés tels que « Publicité » ou « Sponsorisé », une référence au caractère publicitaire dans vos propres mots est autorisée. On peut préciser d’emblée que « cette contribution a été faite avec le soutien financier de X », « Y a fourni le produit gratuitement » ou « Merci Z pour l’invitation au voyage ».
En revanche, un simple «Merci à Z!» ou «En coopération avec X» ne devrait pas suffire, puisque la nature financière du don n’est pas exprimée ici.
lieu de marquage
L’ÉTIQUETTE PUBLICITAIRE DOIT ÊTRE EN HAUT, AU DÉBUT DU MESSAGE, SI POSSIBLE.
Il peut être dans une police plus petite et une couleur plus claire que le reste du texte, mais il doit toujours être accrocheur. La publicité peut également être identifiée au moyen d’un hashtag, mais aussi au début et non cachée au milieu d’un nuage de hashtags.
Dans le cas d’un influenceur mandaté par Rossmann, l’OLG Celle a décidé qu’une référence publicitaire qui apparaît en septième position dans un nuage de hashtag n’est pas suffisante (OLG Celle, 06/08/2017 – 13 U 53/17).
Des conseils dans vos propres mots doivent également apparaître au début. Tant que les produits ne sont fournis que gratuitement (c’est-à-dire pas les articles qui sont publiés moyennant des frais), alors, à mon avis, une note à la fin de l’article est suffisante.
Même si le terme « publicité » est utilisé, une telle étiquette ne serait pas suffisante, puisque le terme se perd dans le nuage de hashtags. Le tag doit apparaître au début du nuage de hashtag.
Étiquetage sur les vidéos
Si un produit fait l’objet d’une publicité dans les vidéos, si le contenu a été influencé ou si la mention du produit a été payée, alors les vidéos doivent être étiquetées comme « publicité », « publicité » ou « vidéo promotionnelle », par exemple.
Si un produit n’apparaît qu’en tant qu’accessoire en arrière-plan (par exemple, si un smartphone est uniquement utilisé mais pas mentionné ni même annoncé) et sa valeur (ou valeur de sa mise à disposition, par exemple les frais de location habituels pour la mise à disposition d’une voiture) est inférieur à 1 000 euros, alors une note n’est pas nécessaire. Si la valeur est supérieure à 1 000 euros, la vidéo doit être marquée de la mention « placement de produit ». La note peut être remplacée par la lettre (P) après environ 3 secondes.
Tirages au sort
Les règles ci-dessus s’appliquent également aux tirages au sort. Cela signifie que si le prix est annoncé, que de l’argent a été payé pour cette publicité ou que le contenu a été influencé, une référence publicitaire est requise. Si, en revanche, un lot est offert et n’est mentionné ou montré que dans le cadre de la remise du lot, aucune référence publicitaire n’est nécessaire.
liens d’affiliation
Les liens d’affiliation sont des liens qui rapportent des commissions lorsque les utilisateurs cliquent dessus, puis commandent des produits ou d’autres services. Ici aussi, la mise en place du lien est économiquement motivée et doit être marquée. Soit sur chaque lien individuel, soit au début du message avec une note similaire « Ce message contient des liens d’affiliation, c’est-à-dire que je reçois une commission si vous cliquez dessus et commandez des produits ». Alternativement, vous pouvez également écrire brièvement « Ce message contient des liens publicitaires ».
Contenu de marque sur Facebook et Instagram
Toute personne qui reçoit un paiement pour des publications écrites ou liées doit respecter les règles du «contenu de marque» (https://www.facebook.com/policies/brandedcontent, https://help.instagram.com/116947042301556).
Cette obligation d’étiquetage s’applique également si, par exemple, les blogueurs partagent un article de blog sur Facebook ou Instagram pour lequel ils ont reçu un paiement.
Les contributions de contenu de marque sont marquées sur Facebook avec l’ajout « Payé » et sur Instagram avec l’ajout « partenariat payant ». Les autorités nationales des médias doutent que l’on puisse se passer des références telles que « publicité » et « sponsorisé » à cause de cet étiquetage. Personnellement, je pense que le marquage est suffisant. Néanmoins, sur la base de décisions de justice antérieures, je recommande d’inclure vos propres informations publicitaires, par exemple « Publicité » ou « Sponsorisé » en plus des informations « Payées » sur les plateformes.
Non seulement si vous recevez des frais pour le lien, mais aussi si vous créez un lien vers des articles de blog sponsorisés par un blogueur, par exemple, ceux-ci doivent être marqués comme contenu de marque sur Facebook.Exemple de signalement automatique par Instagram dans le cas du brand content du footballeur Mats Hummels. Malheureusement, il n’a pas encore été précisé si ce seul étiquetage est suffisant.
Qui est responsable de la publicité clandestine illégale?
EN CAS DE PUBLICITÉ CLANDESTINE, TOUTES LES PARTIES SONT RESPONSABLES.
En commençant par la régie publicitaire, en passant par l’agence, jusqu’aux blogueurs ou influenceurs. Les concurrents peuvent choisir contre qui ils agissent. Jusqu’à présent, les poursuites ou les avertissements ont principalement été dirigés contre les entreprises et les influenceurs eux-mêmes.
Conséquences juridiques de la publicité clandestine illégale
Un avertissement pour publicité clandestine entraîne des frais de l’ordre de 1 500 à 2 000 euros. Vous devez également signer une déclaration punitive de cesser et de s’abstenir. En cas de publicité subreptice renouvelée, une pénalité contractuelle sensible d’environ 5 000 euros sera alors due.
De plus, une amende pouvant aller jusqu’à 500 000 euros est théoriquement possible, bien que selon l’état actuel des connaissances, les autorités aient privilégié les avertissements et renoncé aux amendes.
Des directives plus compréhensibles au lieu de contrats compliqués
Les entreprises sont responsables de leurs employés et agents indépendamment de leur propre faute. En pratique, cela signifie qu’une entreprise est également responsable du manque de labellisation par les influenceurs si les influenceurs ont été contractuellement obligés de la labelliser.
Par conséquent, éduquer les influenceurs dans un guide compréhensible a bien plus de sens que des réglementations contractuelles compliquées.
Conclusion
Quiconque reçoit des produits, des voyages ou d’autres avantages gratuitement, est peut-être même payé pour eux, ou s’engage à poster des contributions, ou fait de la publicité pour les produits, doit toujours placer une référence publicitaire.
On peut honnêtement discuter de la façon dont l’avis devrait ressembler. Dans la pratique, les tribunaux ont jusqu’à présent statué de manière conservatrice et donc l’utilisation de termes tels que « Annonce », « Sponsorisé » ou « Sponsorisé » ne peut plus être recommandé.
Par conséquent, seuls les termes « publicité » et « publicité » doivent être utilisés au début des messages. Alternativement, les influenceurs peuvent clairement faire référence à des produits gratuits ou à des dons financiers dans leurs propres mots.
Exigences en matière d’étiquetage: les faits
Un avis publicitaire est nécessaire plus souvent que vous ne le pensez:
- recevoir des avantages en espèces/en nature
- ou: les clients influencent le contenu
- ou: Le produit a été fourni gratuitement et fait l’objet d’une publicité
Aucun étiquetage n’est nécessaire si:
- Le produit lui-même a été acheté (et aucune apparence de publicité payante)
- ou: le produit est fourni gratuitement et évalué objectivement (bien qu’une note soit également recommandée ici).
Il convient de noter ce qui suit concernant les notes elles-mêmes:
- Pour les publications et les vidéos sur les réseaux sociaux, utilisez «promotionnel» et «publicité» ou «vidéo promotionnelle».
- Les étiquettes telles que « Sponsored by », « Sponsored », « Ads » ou « Powered by » sont déconseillées.
- La référence publicitaire peut également être faite dans vos propres mots au début du message « J’ai reçu le produit gratuitement. »
- Les vidéos doivent être marquées comme « placement de produit » si un produit n’est pas présenté dans la publicité et que sa valeur est supérieure à 1 000 euros.
- Les références publicitaires doivent être en début de post, être bien visibles et ne pas être cachées dans un nuage de hashtag par exemple.
Conseils de lien:
Livre blanc de l’auteur « Risques de publicité clandestine – Limites légales sur Facebook et Instagram »: http://dr Schwenke.de/whitepaper
Influencer Marketing – Podcast Conseils juridiques Épisode 52: https://rechtsbelehrung.com/influencer-marketing-rechtsbelehrung- Folge-52-jura-podcast/
Docteur Thomas Schwenke , LL.M., Dipl.FinWirt, est un avocat spécialisé en droit de la protection des données et du marketing à Berlin. Contact: Site Internet , Facebook , Twitter , Instagram , Podcast: https://Rechtbelehrung.com
Sources des images: portrait photo: Nils Wim Wiemers, captures d’écran: Dr. Thomas Schwenke, photo de couverture: Patrick Tomasso chez Unsplash
