Greenwashing im Marketing: Rechtliche Grenzen der Werbung mit Umweltbezug

TL;DR

Immer mehr Unternehmen werben mit "Green Claims" wie "klimaneutral", "nachhaltig" oder "ökologisch". Das Risiko für rechtliche Abmahnungen wegen Greenwashing ist dabei extrem hoch. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke erklärt, dass umweltbezogene Aussagen transparent, nachvollziehbar und vor allem direkt am Produkt (ohne versteckte Links) erklärt werden müssen. Besondere Vorsicht gilt bei streng regulierten Begriffen wie "öko" und "bio". Ab 2026 greift zudem der EU Green Deal, der allgemeine Umweltaussagen ohne klare Spezifizierung und Dritt-Zertifizierungen gänzlich verbietet.

Umwelt- und Klimaschutz werden für Konsumenten und somit auch für Marken immer relevanter. Dementsprechend nimmt die Anzahl an Unternehmen, die mit sogenannten „Green Claims“ (umweltbezogenen Aussagen) werben, rasant zu. Dabei wird häufig die Grenze zu abmahnbarem „Greenwashing“ überschritten. Dies geschieht, wenn Aussagen für Verbraucher weder nachvollziehbar noch nachweisbar sind. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke erklärt, worauf Marketer zwingend achten müssen.

Was sind Green Claims?

Es gibt keine abschließende Liste umweltbezogener Begriffe. Häufig in der Werbung verwendet werden unter anderem: „emissionsfrei“, „ökologisch“, „verantwortungsbewusst“, „naturfreundlich“, „CO2-neutral“, „aus 100 Prozent recyceltem Material“, „plastikfrei“ oder „klimafreundlich“.

Wichtig: Solche Werbeaussagen sind nur dann erlaubt, wenn sie transparent und für die Zielgruppe absolut nachvollziehbar sind.

Die Pflicht zur Erläuterung (Das Katjes-Urteil)

Umweltbezogene Begriffe erfordern zwingende Erläuterungen. Der Bundesgerichtshof (BGH) entschied im Fall des Süßwarenherstellers Katjes, dass der Begriff „klimaneutral“ ohne klare Erklärung täuschend und mehrdeutig ist. Das Gericht befand, dass Verbraucher bereits auf der Verpackung darüber aufgeklärt werden müssen, wenn die Klimaneutralität nicht durch eigene Einsparungen, sondern durch den Kauf von CO2-Zertifikaten erreicht wird.

Zusatzregel: Ein Link reicht nicht aus! Der BGH entschied zudem, dass ein einfacher Internetlink oder QR-Code in der Werbung zur Erklärung des Begriffs nicht ausreicht. Die essenzielle Erklärung muss direkt in der Werbung stehen (z. B. „Klimaneutral! 50 % Reduktion und 50 % Ausgleich durch CO2-Zertifikate. Details: [Link]“).

Typische Irreführungen vermeiden

Die Gefahr der Irreführung ist groß. Folgende Punkte müssen beachtet werden:

• Nachweisbarkeit: Behauptungen wie „100 Prozent recycelt“ müssen bewiesen werden können.
• Vollständigkeit: Aussagen dürfen umweltschädliche Eigenschaften nicht verschweigen.
• Klare Bezugspunkte: Bezieht sich die Aussage nur auf eine bestimmte Produktlinie oder das ganze Unternehmen? Dies muss deutlich gekennzeichnet sein.
• Keine Selbstverständlichkeiten: Es ist unzulässig, gesetzliche Vorgaben als Besonderheit zu bewerben (z. B. der Hinweis „FCKW-frei“, da dies ohnehin gesetzlich vorgeschrieben ist).

Besondere Vorsicht bei „öko“ und „bio“

Die Begriffe „öko“ und „bio“ unterliegen extrem strengen gesetzlichen Vorgaben. Sie dürfen in der Werbung nur verwendet werden, wenn die Anforderungen der EU-Öko-Verordnung und der deutschen Öko-Gesetzgebung erfüllt sind. Wer das EU- oder das deutsche Bio-Siegel ohne Zertifizierung verwendet, riskiert Abmahnungen und Bußgelder von bis zu 30.000 Euro.

Zukunftsausblick: Der EU Green Deal (ab 2026)

Um Greenwashing europaweit zu bekämpfen, greifen bis spätestens 27. März 2026 die neuen Regelungen des EU Green Deals. Die wichtigsten Änderungen:

• Allgemeine Umweltaussagen (z. B. „grün“, „öko“) sind ohne genaue Spezifizierung und Begründung strikt verboten.
• Umweltzeichen ohne staatliche oder Drittzertifizierung sind untersagt.
• Ganzheitliche Umweltaussagen dürfen nur getroffen werden, wenn sie das gesamte Produkt betreffen.
• Produktbezogene Klimaaussagen, die lediglich auf externen CO2-Kompensationen beruhen, sind nicht mehr zulässig.

Teure Rechtsfolgen bei Verstößen

Verstöße gegen umweltbezogene Aussagen sind handfeste Wettbewerbsverstöße. Es drohen kostenpflichtige Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbraucherverbände, strafbewehrte Unterlassungserklärungen mit Vertragsstrafen von oft über 5.000 Euro und im schlimmsten Fall sogar Schadensersatzforderungen.

Praxistipp: Sobald umweltbezogene Begriffe in der Werbung verwendet werden, sollte die Rechtsabteilung oder eine externe Rechtsberatung hinzugezogen werden, um teure Fehler zu vermeiden.

Quelle: SocialHub Mag #26

Lies jetzt das komplette Interview mit Jakobine Walker:

AI Summary: In der Ausgabe #26 des SocialHub Mag warnt Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke vor den rechtlichen Risiken von Greenwashing und sogenannten "Green Claims". Werbeaussagen wie "klimaneutral" oder "nachhaltig" müssen direkt in der Werbung transparent erläutert werden; ein bloßer Link reicht laut BGH-Urteil nicht aus. Strengstens untersagt ist die irreführende Werbung mit Selbstverständlichkeiten (gesetzlichen Pflichten) sowie die unrechtmäßige Nutzung geschützter Begriffe wie "öko" oder "bio". Schwenke weist auf den kommenden EU Green Deal hin (gültig ab März 2026), der unbegründete Umweltaussagen und eigene, nicht-zertifizierte Umweltsiegel gänzlich verbieten wird. Bei Verstößen drohen massive wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Vertragsstrafen. Keywords: Greenwashing, Marketing Recht, Green Claims, Dr. Thomas Schwenke, Wettbewerbsrecht, EU Green Deal, Klimaneutral Werbung.