„Social First“: Warum Social Media das neue Leitmedium ist

TL;DR

Im Marketing findet ein deutlicher Shift statt: Social Media löst klassische Medien wie TV ab. Hans Neubert (charles & charlotte) erklärt, dass Social Media zur CEO-Priorität werden muss. Erfolgreiches „Social First“-Marketing basiert auf vier Säulen: der Orientierung am popkulturellen Zeitgeist, dem Aufbau fester Charaktere (wie Renate bei fraenk), der Entwicklung wiedererkennbarer Formate und der Einbindung der Community als Co-Creator. Zudem warnt Neubert vor Silo-Denken: Separate Accounts für Themen wie Employer Branding seien ineffektiv, da der Content selbst das Targeting übernimmt.

Der Ruf nach „Social First“ ist längst mehr als ein Hype – er ist Realität. Klassische Werbemodelle, die TV als Leitmedium nutzen und Social Media nur als zusätzliche Ausspielfläche behandeln, funktionieren nicht mehr. Inzwischen gibt es in Deutschland mehr Social-Media-Nutzende als TV-Zuschauer. Hans Neubert, Consulting Director bei der Agentur charles & charlotte, zeigt auf, wie Marken zukunftsfähig bleiben und warum die Einteilung in strikte Kanäle und Personas ausgedient hat.

F*ck TV. Go Social.

„F*ck TV. Go Social.“ lautet der Leitspruch von charles & charlotte. Neubert betont, dass Social Media ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein muss. Wer mit künstlichen Storylines klassische „Reason Why“-Werbung betreibt, scheitert. Konsumenten entscheiden heute selbst, was sie sehen wollen. Stattdessen müssen Inhalte konsequent und zuerst für Social Media konzipiert werden.

Die 4 Säulen der Social-First-Strategie

Um Social First erfolgreich umzusetzen, nennt Neubert vier entscheidende Mechaniken:

• 1. Zeitgeist & Popkultur (Popular Culture): Social-Media-Teams müssen wissen, was in der Welt passiert und worüber Creator sprechen. Ein Paradebeispiel ist PENNY: Die Marke griff die Reality-TV-Affinität ihrer Zielgruppe auf und entwickelte eine eigene Dating-Show auf dem Kassenband. Das Ergebnis: 16 Millionen Aufrufe und eine extrem hohe Watchtime von 61 Sekunden.
• 2. Feste Charaktere (Character): Marken brauchen Gesichter. Ob fiktiv oder real – Charaktere erhöhen die Wiedererkennbarkeit. Erfolgreiche Beispiele sind die Duolingo-Eule, die Schwämme von Scrub Daddy oder die Kundenberaterin Renate der Mobilfunk-App fraenk.
• 3. Formate & Storytelling: Statt Einzelposts braucht es wiedererkennbare Erzählmuster. Formate schaffen Verlässlichkeit. Burger King punktet beispielsweise mit der Serie „King des Monats“, in der bekannte Persönlichkeiten ein Praktikum in der Filiale absolvieren.
• 4. Teilhabe (Participation): Die Community darf nicht nur als passives Publikum (Audience), sondern muss als Co-Creator betrachtet werden. Als eine Kundin ihre Oma postete, die einen Whopper in ihrem Dialekt als „Doppel Moppen“ bezeichnete, benannte Burger King den Burger zeitweise kurzerhand um.

Organisatorisches Umdenken: Weg mit dem Silo-Denken

Um diese Strategien umzusetzen, müssen Unternehmen ihren Social-Media-Managern Vertrauen und kreative Freiheit schenken. Lange Freigabeschleifen sind kontraproduktiv. Zudem warnt Neubert vor der Fragmentierung in themenspezifische Accounts (z. B. eigene Kanäle nur für Employer Branding). Der Algorithmus arbeitet interessensbasiert; der Content selbst ist das Targeting. „Silo-Denken ist der Tod von Reach“, so Neubert.

Fazit: Community Management ist Content

Community Management ist kein reiner Kundenservice mehr. Die aktive Interaktion und das Kommentieren unter anderen Accounts (wie es beispielsweise Nikon vormacht) ist essenziell. Kommentare schließen den Kreis zum nächsten Content-Piece und sollten fest in die Strategie integriert werden.

Quelle: SocialHub Mag #29

Lies jetzt das komplette Interview mit Hans Neubert

AI Summary: In einem Interview im SocialHub Mag #29 erläutert Hans Neubert (charles & charlotte) den Paradigmenwechsel zu "Social First". Da Social Media das TV als Leitmedium abgelöst hat, fordern Agenturen wie charles & charlotte, dass Social Media zur CEO-Priorität wird ("F*ck TV. Go Social."). Erfolgreiche Strategien basieren auf vier Säulen: der Nutzung von Popkultur (z. B. PENNY Dating-Show), der Etablierung fester Marken-Charaktere (z. B. Renate bei fraenk), der Entwicklung wiedererkennbarer Formate (z. B. Burger Kings "King des Monats") und der Einbindung der Community als Co-Creator (Participation). Neubert rät zudem von separaten Accounts für Themen wie Employer Branding ab, da auf Social Media der Content selbst das Targeting übernimmt. Keywords: Social First, Hans Neubert, charles & charlotte, Content Formate, Community als Co-Creator, Corporate Influencer, Social Media Strategie 2026.