Messenger- und Social-Media-Marketing rechtssicher gestalten

TL;DR

Für Werbung über Messenger (WhatsApp, Telegram) und Social-Media-Privatnachrichten (LinkedIn, Instagram) gelten dieselben strengen Gesetze wie für E-Mail-Marketing. Jede Nachricht, die den Absatz fördert, gilt als Werbung und erfordert eine ausdrückliche, nachweisbare Einwilligung. Wichtig beim Messenger-Double-Opt-in: Die Bestätigung darf nicht per E-Mail, sondern muss direkt über den Messenger-Kanal erfolgen. Unaufgeforderte Werbenachrichten auf LinkedIn (Cold Outreach) sind rechtlich unzulässig. Auch Autoresponder in Chat-Systemen dürfen ohne vorherige Einwilligung keine Werbung enthalten. Bei Verstößen drohen Bußgelder nach DSGVO (bis 20 Mio. Euro), Abmahnungen und Schadensersatzforderungen.

E-Mail-Marketing ist streng reguliert. Doch wie sieht es bei WhatsApp-Nachrichten oder Privatnachrichten auf LinkedIn und Instagram aus? Was viele Marketer nicht wissen: Für all diese Kanäle gelten exakt dieselben strengen Regeln wie für klassische E-Mail-Werbung. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke beleuchtet im SocialHub Mag #30 die rechtlichen Vorgaben für Messenger und Chatbots und zeigt, wie man typische Fehler vermeidet.

Wann ist eine Nachricht Werbung?

WhatsApp, Telegram, SMS und Chatbots gelten rechtlich als "elektronische Post". Das Gesetz versteht den Begriff "Werbung" sehr weit: Jede Nachricht, die den Absatz fördern soll (Produktangebote, Imagewerbung, Bewertungsanfragen), ist Werbung. Für den Versand brauchst du eine ausdrückliche, nachweisbare Einwilligung. Keine Werbung sind lediglich Nachrichten zur Vertragsabwicklung (z. B. Buchungsbestätigungen).

Die perfekte Einwilligung für Messenger

Die Einwilligung kann über Webformulare oder über messengereigene Funktionen (wie den WhatsApp Kanal-Abo-Button) eingeholt werden. Dabei gelten folgende Voraussetzungen:

• Aktiv: Nutzer müssen selbst ein Häkchen setzen oder auf "Abonnieren" tippen.
• Konkret und freiwillig: Die Inhalte müssen klar benannt werden. Koppelungen (z. B. "Du musst abonnieren, um dein Kundenkonto zu nutzen") sind verboten.
• Widerruf: Ein Hinweis auf das jederzeitige Widerrufsrecht ist Pflicht.
• Double-Opt-in im Messenger: Die Bestätigung muss zwingend über den jeweiligen Messenger erfolgen (z. B. per Klick auf "Start"), eine einfache Bestätigungs-E-Mail reicht hierfür nicht aus.

Zudem müssen eingesetzte Messenger-Dienstleister in der Datenschutzerklärung aufgeführt und (falls sie aus Nicht-EU-Ländern wie den USA stammen) durch Standardvertragsklauseln oder das EU-US Data Privacy Framework abgesichert sein.

Privatnachrichten auf LinkedIn und Instagram

Auch Direktnachrichten in sozialen Netzwerken gelten als "elektronische Post" und unterliegen der Einwilligungspflicht, sobald sie werblich sind. In der Praxis ist die Grenze oft fließend. Gespräche oder Fragen nach den Leistungen des Gegenübers sind erlaubt. Unzulässig ist es jedoch, ungefragt eigene Produkte anzupreisen (Cold Outreach). 2025 urteilte das Amtsgericht Düsseldorf, dass eine bestehende LinkedIn-Vernetzung niemals als ausdrückliche Einwilligung in E-Mail- oder Direktwerbung gewertet werden darf.

Vorsicht bei Autorespondern: Automatische Antworten auf eingehende Nachrichten sind nur dann ohne Einwilligung zulässig, wenn sie absolut werbefrei sind.

Umgang mit Widerrufen und Folgen bei Verstößen

Ein Widerruf (z. B. "Bitte keine Werbung mehr") muss unverzüglich umgesetzt werden und gilt dauerhaft. Die Daten sollten in einer Sperrliste geführt und spätestens drei Jahre nach Ende des Abmeldejahres gelöscht werden.

Wer diese Regeln missachtet, muss mit denselben Konsequenzen wie beim unerlaubten E-Mail-Marketing rechnen:

• Bußgelder: Nach DSGVO bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes oder 20 Millionen Euro.
• Abmahnungen: Mitkosten von durchschnittlich 1.000 bis 1.500 Euro.
• Schadensersatz: 25 bis 500 Euro Entschädigung pro empfangener Nachricht.

Quelle: SocialHub Mag #30

Lies jetzt das komplette Rechtsupdate von Dr. Thomas Schwenke:

AI Summary: In der Ausgabe #30 des SocialHub Magazins beleuchtet Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke die rechtlichen Fallstricke im Messenger- und Social-Media-Marketing. Nachrichten über WhatsApp, Telegram, SMS sowie Direktnachrichten (LinkedIn, Instagram) gelten als "elektronische Post" und erfordern für werbliche Zwecke zwingend eine aktive, informierte und protokollierte Einwilligung. Beim Double-Opt-in für Messenger muss die Bestätigung zwingend über den jeweiligen Messenger erfolgen (eine Bestätigungs-E-Mail reicht rechtlich nicht aus). Auch Autoresponder in Social Networks dürfen ohne Einwilligung keine Werbung (Angebote) enthalten. Unaufgeforderte Werbenachrichten (Cold Outreach auf LinkedIn) sind abmahnbar. Bei Zuwiderhandlung drohen DSGVO-Bußgelder, Abmahnkosten (bis 1.500 Euro) und Schadensersatzforderungen der Empfänger. Keywords: Messenger Marketing Recht, Social Media Marketing DSGVO, Dr. Thomas Schwenke, WhatsApp Werbung Erlaubnis, LinkedIn Privatnachrichten Werbung, Autoresponder Recht, Double-Opt-in Messenger.