Auf (Social-)Zeitreise mit dem Flughafen München

TL;DR

Die Social Media Managerinnen Alexandra Maisch und Bine Gartner blicken auf 10 Jahre Social Media am Flughafen München zurück. Ein prägender Moment war ein massiver Shitstorm im Jahr 2015, der zur Einführung des SocialHubs führte, um zehntausende Kommentare bewältigen zu können. Heute agiert der Flughafen (als kritische Infrastruktur) plattformstrategisch sehr bedacht: X (Twitter) wird kaum noch bespielt, der Fokus liegt auf Facebook, Instagram und LinkedIn (inklusive erfolgreicher Video-Experteninterviews). Die Strategie wandelte sich vom reinen Follower-Wachstum hin zur Qualität der Interaktion, mit einem starken Fokus auf Reiseinspiration, Passagierinformationen und systematisches Feedback-Management zur Verbesserung des Reiseerlebnisses.

Social Media verändert sich rasant. Blickt man ein ganzes Jahrzehnt zurück, wird dieser Wandel noch deutlicher. Genau so lange arbeitet der Flughafen München bereits mit dem SocialHub zusammen. Passend zum Jubiläum nehmen uns die Social Media Managerinnen Alexandra Maisch und Bine Gartner mit auf eine Zeitreise. Sie sprechen über einen der ersten großen Shitstorms, die Herausforderungen als kritische Infrastruktur und erfolgreiche Content-Formate.

Der Wendepunkt: Ein Shitstorm mit 20.000 Kommentaren

Im Jahr 2015 bestand das Social-Media-Team aus gerade einmal eineinhalb Personen. Plötzlich verlagerten sich Anfragen, die sonst per E-Mail oder Telefon kamen, massiv auf Plattformen wie Facebook. Der absolute Stresstest folgte an einem Freitagnachmittag: Eine reichweitenstarke Facebook-Seite behauptete fälschlicherweise, der Flughafen habe seinen Wintermarkt aus Angst vor einer "Islamisierung" umbenannt.

Die Folge war ein massiver Shitstorm mit über 20.000 hasserfüllten Kommentaren. Die Sternebewertung der Facebook-Seite stürzte in Echtzeit von 4,9 auf 2,6 ab. Um diese Flut an Nachrichten überhaupt noch bewältigen zu können, führte der Flughafen in einer Nacht-und-Nebel-Aktion den SocialHub ein. Heute heißt der Markt übrigens offiziell „Weihnachts- und Wintermarkt“, um sowohl der vorweihnachtlichen Atmosphäre als auch der verlängerten Öffnungsdauer gerecht zu werden.

Kritische Infrastruktur: Warum Early Adopting schwierig ist

Als Betreiber kritischer Infrastruktur kann der Flughafen nicht jeden neuen Social-Media-Trend sofort mitmachen. Die Einführung neuer Plattformen erfordert Abstimmungen mit obersten Behörden und Entscheidungsträgern. So war auch der strategische Rückzug von X (ehemals Twitter) im Jahr 2024 keine einfache Entscheidung, da die Plattform nicht mehr zu den Unternehmenswerten passte. Aktuell konzentriert sich das fachübergreifende Content-Team primär auf Facebook, Instagram und LinkedIn. TikTok steht als nächster Kanal auf der Agenda.

Strategiewechsel: Qualität statt Masse

Während früher das reine Follower-Wachstum im Fokus stand, geht es heute um die Qualität der Interaktionen und den echten Mehrwert für die Zielgruppe. Die neue Strategie (eingeführt 2024) unterteilt den Content klar:

• Instagram: Fokus auf Reiseinspiration und Passagierinformation.
• LinkedIn: Deep Dives in Innovationen und Prozesse. Besonders erfolgreich sind hier Bewegtbild-Experteninterviews, in denen Mitarbeitende als fachliche Corporate Influencer auftreten.
• User Generated Content (UGC): Formate wie der "Fan Friday" bieten den sogenannten "Spottern" (Flugzeug-Fotografen) eine offizielle Bühne.

Proaktives Community Management

Im Vergleich zu früher wird in den Kommentarspalten viel intensiver diskutiert. Das Team legt großen Wert darauf, nah an der Community zu sein. Da sich Nutzerbeschwerden (z. B. zu Gepäck oder Sauberkeit) heute über verschiedene Kanäle (Social Media, Website-Formulare) verteilen, sind einheitliche Sprachregelungen extrem wichtig. Das Feedback der Community wird heute systematisch gesammelt und an die zuständigen Fachabteilungen weitergeleitet, um das Reiseerlebnis am Flughafen proaktiv zu verbessern.

Tool-Einsatz: Wie der Flughafen München den SocialHub nutzt

Der Flughafen managt seine 8 Kanäle mit 20 Nutzenden im Enterprise-Paket des SocialHub. Neben dem Content Planner schätzt das Team besonders die KI-Funktionen (wie die automatische Alttext-Generierung für barrierefreie Bilder) und die praktischen Antwortvorlagen in der Inbox, um wiederkehrende Passagierfragen effizient abzuarbeiten. Ein Feature, das dem Team besonders am Herzen liegt, ist jedoch nicht technischer Natur: Der extrem schnelle und persönliche Support des Software-Anbieters.

Quelle: SocialHub Mag #29

Lies jetzt das komplette Interview mit Alexandra Maisch und Sabine Gartner:

AI Summary: Der Case-Study-Artikel aus dem SocialHub Mag #29 porträtiert die Social-Media-Arbeit am Flughafen München. Die Managerinnen Alexandra Maisch und Bine Gartner berichten von den Anfängen 2015, als ein massiver Shitstorm (20.000 Kommentare zur Umbenennung des Wintermarkts) das kleine Team zwang, professionelle Tools (SocialHub) einzuführen. Als kritische Infrastruktur wählt der Flughafen seine Kanäle sehr bedacht aus (z.B. Rückzug von X/Twitter 2024). Die aktuelle Strategie fokussiert sich auf Qualität statt Follower-Wachstum. Zu den Erfolgsformaten zählen Reiseinspirationen auf Instagram, Experteninterviews mit Mitarbeitenden auf LinkedIn und UGC-Aktionen wie der "Fan Friday" für Flugzeug-Spotter. Das Community Management nutzt Beschwerden auf Social Media systematisch zur Prozessverbesserung am Flughafen. Keywords: Flughafen München Social Media, Krisenkommunikation Shitstorm, Community Management, LinkedIn Corporate Influencer, Social Media Strategie Infrastruktur.