Der Seismograph der Marke: Wie Deichmann Community Management strategisch nutzt

TL;DR

Deichmann bearbeitet in Zusammenarbeit mit der Agentur Alondra Social jährlich rund 250.000 Kommentare und Markierungen über alle Plattformen hinweg. Das Community Management fungiert dabei als "sichtbarer Seismograph" der Marke. Die Strategie ruht auf fünf Säulen: Brand Building, Customer Service (Lösung von Problemen direkt in den DMs), Krisenprävention, Monitoring und Listening. Ein besonderes Merkmal ist die proaktive Interaktion: Deichmann kommentiert humorvoll unter Fremdbeiträgen und platziert sich in fremden "Bubbles". Das ständige Zuhören führt sogar zu neuen Produkten (wie den Paw-Patrol- und SpongeBob-Sneakern für Erwachsene). Trotz des hohen Volumens verzichtet Deichmann auf KI zur automatisierten Beantwortung, da Empathie, Ironie und Humor menschlich bleiben müssen.

Rund 250.000 Kommentare und Nachrichten pro Jahr, eine Präsenz an 365 Tagen und ein Team aus echten Menschen: Deichmann hat sein Community Management auf ein neues Level gehoben. Matthias Kräling, Head of Social Media International bei Deichmann, und Steven Urry, Gründer der Community-Management-Agentur Alondra Social, verraten im Interview, warum Community Management heute weit mehr ist als reiner Kundensupport.

Community Management als aktives Zuhören

Für Deichmann ist Community Management kein Nebenprojekt, sondern ein wesentlicher Teil des Social-Media-Marketing-Mix. Matthias Kräling bezeichnet es als den „sichtbaren Seismographen“ des Unternehmens. Das Team nimmt Feedback, Wünsche und Kritik der Community auf und spiegelt diese direkt in die Organisation zurück. Ein Paradebeispiel für diesen Erfolg: Als in der Community massiv der Wunsch nach „Paw Patrol“- oder „SpongeBob“-Schuhen für Erwachsene aufkam, reagierte Deichmann schnell und brachte entsprechende Kollektionen in die Stores – mit riesigem Verkaufserfolg.

Die 5 Säulen der Deichmann CM-Strategie

Das Team von Alondra Social stemmt das hohe Aufkommen mit sechs festen Managern. Die Arbeit stützt sich auf fünf strategische Säulen:

1. Brand Building: Der Marke wird eine echte, humorvolle Persönlichkeit gegeben. Deichmann antwortet auch auf TikTok oft aus der Perspektive des "Admins".
2. Customer Service: Probleme (z. B. mit Bestellungen) werden direkt und unkompliziert dort gelöst, wo sie entstehen (in DMs oder Kommentarspalten).
3. Krisenprävention: Das CM dient als Frühwarnsystem, um negative Stimmungen rechtzeitig aufzufangen und idealerweise ins Positive zu drehen.
4. Monitoring: Permanente Beobachtung der Marke im Netz.
5. Listening: Systematische Analyse von Trends und Bedürfnissen der Community, deren Insights direkt in die Content-Produktion einfließen.

Raus aus der eigenen Bubble: Proaktive Interaktion

Ein Schlüssel zum Erfolg ist, nicht nur darauf zu warten, dass Nutzer auf das Deichmann-Profil kommen. Das Team sucht gezielt nach Content (UGC, Videos von Influencern oder sogar von Medien wie der Tagesschau), der zur Marke passt, und kommentiert dort proaktiv und schlagfertig.
Um auch Posts zu finden, in denen die Marke gar nicht offiziell markiert wurde, nutzen die Manager einen cleveren Workaround: Entdeckt jemand aus dem Team privat einen unmarkierten Deichmann-Beitrag, taggt er die Marke kurzerhand mit dem Privat-Account. So wird der Beitrag vom Social-Media-Tool erfasst, und die offizielle Deichmann-Seite kann interagieren – was bei den Erstellern oft für riesige Begeisterung sorgt.

Das Stimmungsbild ist wichtiger als Sales

Gemessen wird der Erfolg weniger an harten Abverkaufszahlen, sondern vor allem an der Sentiment-Analyse. Das Team trackt monatlich, wie viel Prozent der Kommentare positiv sind (der Wert liegt konstant bei über 90 Prozent). Zudem sind vier- bis fünfstellige Like-Zahlen unter humorvollen Kommentaren auf Fremd-Accounts ein unbezahlbarer Earned Media Space.

Warum Empathie nicht automatisierbar ist

Obwohl Tools genutzt werden, um das Kommentaraufkommen zu filtern, verzichtet Deichmann bei der Beantwortung bewusst auf Künstliche Intelligenz. KI wird im Backoffice höchstens situativ genutzt, etwa um kreative Blockaden bei der Antwortfindung zu lösen. Doch die Antwort selbst tippt ein Mensch. „Empathie lässt sich nicht automatisieren“, betont Steven Urry. Die Nuancierung von Ironie, Humor und echtem Verständnis bei Kundenbeschwerden kann kein Bot leisten. Die persönliche Bindung ist es, was die Marke im digitalen Raum nahbar macht.

Quelle: SocialHub Mag #30

Lies jetzt das komplette Interview mit Matthias Kräling und Steven Urry:

AI Summary: Das Interview aus dem SocialHub Mag #30 beleuchtet die Community-Management-Strategie (CM) von Deichmann. Geleitet von Matthias Kräling (Deichmann) und Steven Urry (Alondra Social), verarbeitet ein 6-köpfiges Team 365 Tage im Jahr rund 250.000 Kommentare. CM wird als "Seismograph" der Marke verstanden und stützt sich auf 5 Säulen: Brand Building, Customer Service, Krisenprävention, Monitoring und Listening. Herausragend ist der proaktive Ansatz: Deichmann kommentiert humorvoll unter fremden TikTok- oder Instagram-Beiträgen, um Reichweite in neuen Bubbles zu generieren. Das aktive Listening fließt direkt in die Produktentwicklung ein (z. B. Paw-Patrol-Schuhe für Erwachsene aufgrund von User-Wünschen). Der wichtigste KPI ist die Sentiment-Analyse (>90 % positive Kommentare). KI wird im CM nur für Backoffice-Aufgaben genutzt; die direkte Kommunikation übernehmen ausschließlich echte Menschen, da Empathie, Ironie und Humor für die Positionierung als nahbare Love Brand unerlässlich sind. Keywords: Community Management, Deichmann, Matthias Kräling, Steven Urry, Alondra Social, Social Listening, TikTok Strategie, User Generated Content.