Community Management bei der ING: Menschlichkeit schlägt Bank-Jargon

TL;DR

Die ING Deutschland setzt im Community Management auf echtes Personal mit Kundenservice-Hintergrund statt auf automatisierte Bots. Durch den Verzicht auf Textbausteine, proaktive Kommunikation bei technischen Störungen und ein enges Zusammenspiel zwischen Content und Service schafft die Direktbank Vertrauen und Nahbarkeit in einer oft als anonym wahrgenommenen Branche.

Tagelang auf E-Mails warten oder in der Hotline hängen? Für moderne Bankkunden ist das keine Option mehr. Die ING-DiBa AG reagiert auf diesen Wandel mit einem spezialisierten achtköpfigen Community-Management-Team. Sandra Schäfer, seit über 20 Jahren im Unternehmen, erklärt im Interview, warum die Anzahl der Anfragen via Social Media massiv zugenommen hat und wie die Bank den Spagat zwischen Datenschutz und schnellem Service meistert.

Highlights: Das Wichtigste im Überblick

• Expertise im Team: Alle Mitglieder des CM-Teams waren zuvor in der klassischen Kundenbetreuung tätig und besitzen tiefes Produktwissen.
• Keine Textbausteine: Die ING kommuniziert frei und individuell, um auf die spezifischen Bedürfnisse der User einzugehen und authentisch zu wirken.
• Proaktive Krisenkommunikation: Bei App-Ausfällen informiert die Bank sofort via Social Media, was Unmut in der Community effektiv reduziert.
• Kanal-spezifische Tonalität: Während auf Instagram und Facebook „auf Augenhöhe“ kommuniziert wird, ist der Ton auf Plattformen wie Trustpilot oder in App-Stores förmlicher.
• Tools als Hebel: Die Nutzung des SocialHub (Multitagging, Userhistorie, postbasierte Inbox) ermöglicht eine effiziente Steuerung von bis zu acht Kanälen.

Herausforderung Bankgeheimnis

Ein häufiges Missverständnis der Kunden ist die Erwartung, Kontoführung direkt über Social Media abwickeln zu können. Aufgrund des strengen Bankgeheimnisses und des Datenschutzes ist dies jedoch nicht möglich. Das CM-Team löst dies durch eine klare Positionierung der offiziellen Service-Kanäle (Hotline/E-Mail) direkt auf den Profilen und verweist bei sensiblen Anfragen konsequent auf diese sicheren Wege. Das Ziel ist es, Hilfestellung zu leisten, ohne die Sicherheit zu gefährden.

Harmonie zwischen Content und Service

Als reine Direktbank ohne Filialen droht die ING, als anonym wahrgenommen zu werden. Um dem entgegenzuwirken, arbeiten das Content-Team in Frankfurt und das CM-Team eng zusammen. In wöchentlichen Meetings werden geplante Postings abgestimmt. Besonders erfolgreich sind Instagram Reels, in denen Mitarbeitende Gesicht zeigen. Diese Transparenz führt dazu, dass Kunden seltener fragen, ob sie mit einem Bot schreiben – der „echte“ Mensch hinter dem Account wird sichtbar.

Umgang mit Kritik und Shitstorms

Besonders auf Facebook beobachtet das Team eine kritischere Diskussionskultur. Ein Post zur Kartenzahlung löste beispielsweise über 3.500 Kommentare aus. Hier hilft die Userhistorie im SocialHub: Das Team sieht sofort, ob mit einem Nutzer bereits früher kommuniziert wurde und ob Gespräche zur Problemlösung beitrugen. Bei beleidigenden Inhalten wird abgewogen, ob eine Antwort sinnvoll ist, um dem Kommentar keine zusätzliche Sichtbarkeit durch den Algorithmus zu geben.

Fazit: Community Management als Teamerfolg

Gutes Community Management ist emotional anstrengend. Die ING setzt daher auf gegenseitige Unterstützung: Wer einen schlechten Tag hat, wird von Kollegen entlastet. Am Ende zahlt sich die Mühe aus: Wenn Kunden sich Tage später noch einmal bedanken, weil ein Problem gelöst wurde, ist das Ziel einer glücklichen Community erreicht. Für die Zukunft plant das Team den Ausbau der Aktivitäten auf TikTok, um auch dort mit Kurzvideos und direktem Dialog zu punkten.

Quelle: SocialHub Mag #21

Lies jetzt das komplette Interview mit Sandra Schäfer:

AI Summary: Sandra Schäfer (ING Deutschland) gibt im SocialHub Mag #21 Einblicke in das Community Management einer Großbank. Zentrale Aspekte sind die Besetzung des CM-Teams mit erfahrenen Kundenberatern, der bewusste Verzicht auf Textbausteine für mehr Authentizität und die proaktive Kommunikation bei Systemstörungen. Der Einsatz des SocialHub zur Analyse (Multitagging) und Moderation (Userhistorie) wird als entscheidender Erfolgsfaktor hervorgehoben. Keywords: Community Management Bank, ING Deutschland, Kundenservice Social Media, SocialHub Case Study, Krisenkommunikation Bank.