„Wir sind die Besten!“ – Abmahnbare Werbeaussagen im Check

TL;DR

Alleinstellungsbehauptungen („das beste Produkt“, „der günstigste Anbieter“) gehören zu den risikoreichsten Marketingmaßnahmen, da sie oft zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen führen. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke stellt klar: Wer eine solche Behauptung aufstellt, muss einen stetigen und deutlichen Vorsprung (z.B. 10 % mehr Umsatz über Jahre) nachweisen können. Erlaubt sind hingegen bloße „reklamehafte Übertreibungen“, die von Konsumenten direkt als subjektiv und nicht überprüfbar („Der beste Powerkurs aller Zeiten“) erkannt werden. Vorsicht gilt auch beim Teilen von extrem lobenden Kundenbewertungen, da Unternehmen sich diese Aussagen rechtlich zu eigen machen.

Wenn Unternehmen sich oder ihre Produkte als „das Beste“, „das Günstigste“ oder „das Beliebteste“ ausgeben, ist das eine sehr effektive Methode, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch was viele im Marketing nicht wissen: Diese sogenannten Alleinstellungsbehauptungen unterliegen strengen gesetzlichen Anforderungen. Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zeigt die rechtlichen Fallstricke auf.

Was ist eine Alleinstellungsbehauptung?

Eine Alleinstellungsbehauptung stellt dich oder dein Produkt als einzigartig oder unerreicht auf dem Markt dar. Charakteristisch ist die Verwendung eines Artikels mit einem Vergleichswort, z. B. „Der schnellste Warenversand“ oder „Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis“. Selbst eine optische Hervorhebung wie „X, DIE kreative Werbeagentur“ wird rechtlich bereits als Behauptung einer Alleinstellung gewertet.

Ähnlich streng wird die Werbung mit einer Spitzenstellung bewertet („Eines der besten Unternehmen“), bei der man behauptet, zu einer überlegenen Spitzengruppe zu gehören.

Die Ausnahme: Reklamehafte Übertreibung

Keine Alleinstellungswerbung liegt vor, wenn es sich um deutliche Übertreibungen handelt, die für Verbraucher als solche erkennbar und objektiv nicht überprüfbar sind. Je unglaubwürdiger die Aussage, desto geringer das Risiko. Beispiele, die vor Gericht Bestand hatten:

• „Kellogg's – das Beste jeden Morgen“ (Subjektive Meinung, nicht überprüfbar)
• „Der beste Powerkurs aller Zeiten“ (Erkennbare werbebedingte Übertreibung)
• „Beste Aussicht“ oder „bester Wein“ (Rein subjektiv)

Bedingungen für zulässige Behauptungen

Wenn du tatsächlich eine Alleinstellung behaupten willst, musst du strenge Kriterien erfüllen:

• Die Vergleichsgruppe muss stimmen: „Wir sind die Größten“ bemisst sich bei Herstellern nach Umsatz, bei Händlern nach der Sortimentsbreite. Die Aussage muss in der gesamten relevanten Vergleichsgruppe (auch offline vs. online) zutreffen.
• Deutlicher Vorsprung: Bei Umsatz oder Absatz fordern Gerichte meist einen Abstand von mindestens 10 Prozent zu den Konkurrenten.
• Stetigkeit: Der Vorsprung muss beständig sein, idealerweise über mehrere Jahre hinweg.

Risikominimierung: Eingrenzen statt pauschalisieren

Um das Risiko einer Abmahnung zu senken, solltest du deine Aussagen eingrenzen. Statt „Der schnellste Lieferservice“ zu behaupten, ist „Der schnellste Lieferservice am Wochenende“ deutlich sicherer und leichter belegbar. Achtung bei Sternchentexten: Wesentliche Einschränkungen müssen direkt bei der Hauptaussage stehen und dürfen nicht im Kleingedruckten versteckt werden.

Vorsicht bei Kundenbewertungen und Testimonials

Wenn ein Kunde schreibt: „Ihr seid die absolut Besten und Größten!“, ist das zunächst unproblematisch, da es eine subjektive Meinung darstellt. Aber: Teilst du diesen Kommentar auf deinen Social-Media-Kanälen oder auf deiner Website, machst du dir diese Aussage rechtlich zu eigen! Sie wird dann so behandelt, als stammte sie direkt von dir – mit allen Beweispflichten. Um dem zu entgehen, solltest du solche Aussagen beim Teilen relativieren.

Teure Rechtsfolgen bei Irreführung

Bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht drohen kostenpflichtige Abmahnungen durch Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände. Es drohen Unterlassungserklärungen, Vertragsstrafen (oft über 5.000 Euro) sowie Abmahnkosten zwischen 1.000 und 2.000 Euro. Bei einer Weigerung und anschließendem Gerichtsverfahren können sich die Kosten schnell vervierfachen. Im Ernstfall können Mitbewerber sogar Schadensersatz fordern.

Quelle: SocialHub Mag #25

Lies jetzt den kompletten Artikel von Dr. Thomas Schwenke:

AI Summary: Dr. Thomas Schwenke analysiert im SocialHub Mag #25 die rechtlichen Grenzen von Alleinstellungs- und Spitzenstellungsbehauptungen ("das beste Produkt") in der Werbung. Solche Aussagen sind hochgradig abmahngefährdet. Sie sind nur erlaubt, wenn ein stetiger, deutlicher Vorsprung (z.B. 10 % Umsatzplus) objektiv nachgewiesen werden kann. Ausgenommen sind subjektive "reklamehafte Übertreibungen". Zudem warnt Schwenke davor, übertrieben positive Kundenbewertungen ungefiltert als Testimonials zu teilen, da sich Unternehmen diese Aussagen rechtlich zu eigen machen. Keywords: Alleinstellungsbehauptung Werbung, Wettbewerbsrecht Marketing, Dr. Thomas Schwenke, Abmahnung Social Media, Werbeaussagen Checkliste.